Как устроен ценник в супермаркете

Возьмём конкретный пример. Вы пришли за растительным маслом. На полке перед вами пять-шесть бутылок разных марок. Рука тянется к той, что на уровне глаз. Она привычная, упаковка знакомая. Вы кладёте её в корзину, не глядя вниз. А там, на нижней полке, стоит масло того же объёма и сопоставимого качества - на 30–40% дешевле. Это не случайность и не особенность конкретного магазина. Это индустрия.

В ритейле существует устоявшееся правило: то, что на уровне глаз, то и покупается. Исследование Вагенингенского университета (Нидерланды) показало, что расположение товара на полке влияет на продажи сильнее, чем его цена или дизайн упаковки. Покупатель физически не может оценить весь стеллаж - глаз цепляется за зону от 120 до 170 см от пола, и именно там размещают товары с максимальной маржой.

Производители за это платят. В индустрии есть понятие плата за полку - плата за размещение товара на видном месте. Практика настолько распространена, что многие сети зарабатывают на самом факте размещения товара больше, чем на его продаже покупателю, хотя точные суммы публично не раскрываются.

Стеллаж в супермаркете работает как рекламный щит с четырьмя ярусами. Нижний (до 60 см от пола) - зона для тяжёлого и дешёвого: воды, круп эконом-сегмента, больших упаковок. Покупатель сюда наклоняется редко, и торговые марки за эту полку не борются. Средний ярус (60–120 см) - зона «на уровне рук»: детские товары, товары повседневного спроса. Верхний (выше 170 см) - нишевые продукты и то, что ищут целенаправленно: специфические соусы, этнические продукты, экотовары. Покупатели этой полки знают, что им нужно, и тянутся осознанно.

А вот зона глаз (120–170 см) - это золотая полка. Здесь стоят торговые марки, которые заплатили за место, и собственные торговые марки сети, если сеть хочет их продвинуть. Именно отсюда товар попадает в корзину «на автомате».

Есть ещё один механизм, который работает против покупателя. Исследователи обнаружили, что акционные товары на промо-стойках увеличивают продажи не только самих себя, но и соседних товаров - тех, что стоят рядом без скидки. Покупатель подходит к «жёлтому ценнику», а уходит с двумя-тремя дополнительными позициями, которые оказались в поле зрения. Ритейлеры знают это и размещают высокомаржинальные товары рядом с акционными.

Широко цитируемая статистика индустрии гласит, что 70% решений о покупке принимается уже в магазине. Профессор маркетинга Дэвид Белл и его коллеги оспорили эту цифру: по их данным, на 60% визитов покупатели вообще не делали незапланированных покупок, а на остальных - в среднем три. Но даже три лишних товара за поход - это два-три похода в неделю, и сотни рублей набегают. Производители конфет и снеков знают это лучше всех: импульсные категории размещают у касс и на торцах стеллажей, потому что решение о покупке шоколадки почти всегда принимается на месте.

Практический вывод простой. Прежде чем взять с полки первое, что увидели - посмотрите ярусом ниже. Сравните состав, объём и цену за килограмм (она обычно указана мелким шрифтом на ценнике). Товар с нижней полки может быть от того же производителя, но под другой торговой маркой. Собственные торговые марки сети (СТМ) часто производятся на тех же заводах, что и известные марки, - просто без рекламного бюджета, заложенного в цену.

И ещё: список покупок - это не занудство, а инструмент. Покупатели со списком тратят меньше, потому что реже попадают в зону импульсных решений.